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2025年上海西岸，天貓雙11超級(jí)發(fā)布之夜正值米蘭冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)100天。攜手作為奧運(yùn)會(huì)電商服務(wù)合作伙伴，李寧天貓與國際奧委會(huì)聯(lián)合發(fā)布了米蘭冬奧吉祥物系列特許商品，完成標(biāo)志著阿里巴巴中國電商業(yè)務(wù)的整敘米蘭冬奧營銷正式啟動(dòng)。

而當(dāng)晚的特別時(shí)刻，則屬于李寧品牌。天貓一場致敬1992年巴塞羅那奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服的攜手主題大秀上，李寧首次發(fā)布了榮耀金標(biāo)系列，李寧并揭曉了2026年米蘭冬奧會(huì)中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。完成這不僅是整敘一次新品發(fā)布，更是飛向米蘭一場從國家榮耀到全民體育的精神宣言，為整個(gè)“飛向米蘭”主題奠定了文化自信與時(shí)代擔(dān)當(dāng)?shù)奶熵埢{(diào)。

隨著火種被點(diǎn)燃，同年12月的天貓冰雪季將冬奧熱情進(jìn)一步延展至真實(shí)的冰雪場景。在曾作為北京冬奧會(huì)賽場的崇禮云頂滑雪公園，天貓打造了“天貓飛行空港”慢閃空間，以鮮明的“飛向米蘭”視覺意象，賦予每一次滑行以對(duì)2026盛會(huì)的向往。

在這里，李寧設(shè)置了“冰壺挑戰(zhàn)”互動(dòng)，讓雪友親身體驗(yàn)冰雪運(yùn)動(dòng)的樂趣；“鎖溫實(shí)驗(yàn)”則讓消費(fèi)者親手觸摸、感知品牌航天動(dòng)態(tài)保暖科技的實(shí)力，將抽象科技轉(zhuǎn)化為深刻的體感記憶。而一場以Big Air大跳臺(tái)雪道為舞臺(tái)的“飛向米蘭”冰雪大秀，將整個(gè)冰雪季推向高潮——專業(yè)滑雪運(yùn)動(dòng)員騰空開場，交響樂團(tuán)寒風(fēng)中奏響樂章，大秀敘事從“雪地”延伸至“天際線”，最終匯聚于一條象征傳承的“米蘭坐標(biāo)線”，完成從北京到米蘭的精神交接。

2026年2月7日，米蘭冬奧會(huì)期間，阿里巴巴“米蘭·阿里廊”（Alibaba Wonder on Ice）正式開館。在這座以AI科技驅(qū)動(dòng)的未來展館中，天貓打造的沉浸式數(shù)字購物體驗(yàn)讓全球觀眾從旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放乒适碌挠H歷者?，F(xiàn)場觀眾通過AI一鍵換裝，試穿中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服同款產(chǎn)品，實(shí)時(shí)感受并分享榮耀時(shí)刻。這場跨越文化疆界的互動(dòng)，不僅展示了產(chǎn)品，更塑造出可感知、可體驗(yàn)的中國創(chuàng)新符號(hào)，標(biāo)志著天貓與李寧的米蘭冬奧之旅，完成了從“產(chǎn)品曝光”到“科技體驗(yàn)”，再到“品牌價(jià)值全球共鳴”的關(guān)鍵跨越。

回顧這場從上海延伸至米蘭的品牌敘事，天貓與李寧以“飛向米蘭”為線索，成功串聯(lián)起國家榮耀、冰雪體驗(yàn)與科技互動(dòng)，完成了一場融合文化自信與時(shí)代精神的傳播接力。這不僅是天貓作為奧運(yùn)合作伙伴的營銷進(jìn)化，也是李寧從文化自信邁向科技自信的全球化亮相。當(dāng)“飛向米蘭”從愿景走向現(xiàn)實(shí)，兩個(gè)品牌共同印證：頂級(jí)的品牌營銷，是一場關(guān)于夢(mèng)想、參與與未來的接力賽。